Lanzar una marca
Frente a la enorme cantidad de información a la que estamos
sometidos los ciudadanos, las marcas luchan en un mar embravecido en
busca de conseguir un momento de nuestra atención. Marcas que ya
forman parte de nuestro imaginario se enfrentan a otras que pretenden
ganar su propio espacio. Por ello definir una estrategia de
lanzamiento de marca que consiga conectar con los clientes antes,
durante y después no ha sido nunca tan relevante.
En este entorno tan complejo, una vez hemos construido una marca,
tenemos ya su posicionamiento, su identidad y su personalidad, el
paso más importante se centra en la estrategia de lanzamiento. No
importa que se trate del lanzamiento de un nuevo producto o servicio
o de un reposicionamiento, no tendremos realmente una marca hasta que
los clientes se la hagan suya.
Será solo el principio de un gran viaje y, cómo todo principio,
resulta especialmente crítico para conseguir el éxito del negocio,
en este caso a través de la marca. En él se cruzarán distintas
disciplinas y deben estar perfectamente coordinadas en un objetivo
doble común: dar a conocer la propuesta de valor de la marca y
conseguir el interés hacia ella.
Pasos para lanzar una marca
Planifica con antelación
La impaciencia es una gran enemiga en todo lanzamiento de marca.
Después de meses de desarrollo, para nada resulta oportuno lanzarse
al mercado sin una adecuada planificación previa. No esperes al
último momento, empieza con antelación. Una buena planificación
puede ayudarte a reconectar con los clientes existentes o a
comprender mejor a los nuevos. Como bien dijo O. Wilde “nunca hay
una segunda oportunidad para una buena primera impresión”,
asegúrate de aprovecharla.
Este es un paso relevante en el camino hacia el lanzamiento. Estudiar a la audiencia facilitará descubrir la mejor forma para atraer su atención eficazmente. Asegúrate de identificar a todos los públicos, tanto internos como externos y priorízalos según su importancia para la marca. Determina cuáles pueden requerir un tratamiento más personalizado.
La cantidad de formas diferentes en que la audiencia entra en contacto con la marca hace que sea realmente necesario realizar una auditoría de los puntos de contacto: material corporativo, website, material de venta, packaging, señalética, vehículos, uniformes, así como todos aquellos materiales de comunicación internos y externos… Más que bajo una perspectiva logística, realizar un Customer Journey Map para cada uno de los públicos de interés puede ser de gran ayuda para no encontrarse con sorpresas no deseadas.
- Identifica a tu audiencia
Este es un paso relevante en el camino hacia el lanzamiento. Estudiar a la audiencia facilitará descubrir la mejor forma para atraer su atención eficazmente. Asegúrate de identificar a todos los públicos, tanto internos como externos y priorízalos según su importancia para la marca. Determina cuáles pueden requerir un tratamiento más personalizado.
- Descubre los puntos de contacto
La cantidad de formas diferentes en que la audiencia entra en contacto con la marca hace que sea realmente necesario realizar una auditoría de los puntos de contacto: material corporativo, website, material de venta, packaging, señalética, vehículos, uniformes, así como todos aquellos materiales de comunicación internos y externos… Más que bajo una perspectiva logística, realizar un Customer Journey Map para cada uno de los públicos de interés puede ser de gran ayuda para no encontrarse con sorpresas no deseadas.
- Equilibra los objetivos con la inversión
Fijarse unos objetivos determinados es la mejor forma para
evaluar, a la vez, unas necesidades específicas de soporte
financiero. Puedes clasificarlos por hitos alcanzados, a corto, medio
o largo plazo. Esto es importante porque no es recomendable medir el
éxito sólo al final del trayecto, sino en cada una de las etapas a
lo largo del lanzamiento.
- Diseña un plan de comunicación
Una vez identificada la audiencia, descubiertos los puntos de
contacto, definidos los objetivos y acotada la inversión llega el
momento de cruzar la información y diseñar un Plan de Comunicación
multi-stakeholder. Segmenta la audiencia de modo que puedas
dirigirte a cada perfil de la forma más oportuna. El Plan trazará
una línea de tiempo en la que, habiendo identificado también a los
responsables oportunos, aparecerán las acciones y entregables a
realizar en cada momento.
- Crea tu historia
El Plan de Comunicación necesita de un contenido. A partir de tu
estrategia de marca y de acuerdo a su personalidad, crea unos
mensajes clave que luego puedan ser declinados a las distintas
audiencias y de acuerdo a los distintos medios. De este modo
asegurarás la coherencia en los mensajes y la creación de valor de
marca. Piensa en construir una historia para la marca, pero siempre
bajo los parámetros de autenticidad y transparencia.
- Empieza por dentro
Es crucial empezar el lanzamiento de la marca desde el interior de
la Compañía. Los empleados son los primeros embajadores de la marca
y para que sientan la marca como propia deben ser el primer foco de
atención en el lanzamiento. Solo
si comprenden el verdadero significado de la nueva marca podrán
hacerla suya y contar con orgullo que ellos forman parte de esta
historia. El lanzamiento interno en sí mismo puede
incluir distintas técnicas, más allá de la mera comunicación,
piensa que la experiencia de marca es también fundamental en este
ámbito.
Es necesario prestar especial atención a cada uno de estos puntos
para asegurar que el lanzamiento resulta un éxito que como mínimo
garantice lo esperado. En paralelo podría incluir alguna otra
recomendación como despertar el interés previo por la nueva marca
mediante “teasers” e incluso con “venta anticipada” si la
categoría del producto lo permitiera. Pero lo más importante es,
sin duda, que la estrategia de lanzamiento no se trate como algo
aislado sino como parte de algo mayor: la creación de una nueva
marca.
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